伴隨著越來越激烈的市場競爭，一、二線城市市場經(jīng)過多年深耕，競爭日趨白熱化，流量成本高企，用戶增長幾乎見頂。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高及物流等基礎(chǔ)設(shè)施顯著改善，存量時代，品牌向三、四線及更低線城市市場下沉已成為近年來眾多企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。在戶外廣告市場中，三級市場的比重也在日趨增強(qiáng)。
三級市場重要性持續(xù)增強(qiáng)
歷年來，三級市場在全國戶外全媒體投放中的占比保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。2025年1-7月，三級市場投放占比達(dá)到21%，較2021年同期提升5個百分點(diǎn)。與此同時，一級和二級市場占比分別為47%和32%，較2021年同期分別下降4%和1%。盡管一二級市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但三級市場在戶外全媒體中的重要性正持續(xù)增強(qiáng)。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
連續(xù)四年實現(xiàn)同比增長，但增速放緩
近年來，三級市場投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長的發(fā)展態(tài)勢。2025年1-7月，三級市場投放刊例花費(fèi)達(dá)30.52億元，與2024年同期相比增長3%，已連續(xù)四年實現(xiàn)增長，但與2021-2022年間動輒增長30%以上相比，增速明顯放緩。傳統(tǒng)粗放式投放模式正在經(jīng)歷調(diào)整，三級市場投放正從“增量擴(kuò)張”逐步轉(zhuǎn)向“存量優(yōu)化”， 行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新一輪平臺期。
2021年-2025年（1-7月）三級市場投放刊例花費(fèi)及同比增速（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
市場擴(kuò)容，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期
近年來，三級市場在品牌投放方面持續(xù)擴(kuò)張，投放品牌數(shù)量與投放規(guī)模走向一致，均保持增長態(tài)勢。2025年1-7月，投放品牌數(shù)達(dá)到8,505個，較2024年同期增加60個，連續(xù)四年保持上升，并創(chuàng)歷史新高，但增速較往年明顯放緩，反映出市場雖仍在擴(kuò)容，但節(jié)奏進(jìn)入逐步趨于平穩(wěn)。
與此同時，單品牌貢獻(xiàn)值也顯著提升，2025年1-7月已達(dá)到360萬元/個，較2021年大幅提高57%。從活躍在三級市場的“天貓網(wǎng)”、“東鵬”、“小猿”、“君樂寶”、“必勝客”這些頭部品牌的投放變化來看，品牌在三級市場的投放不再局限于數(shù)量擴(kuò)張，而是更加注重單點(diǎn)效益和資源集中，品牌方開始在三級市場加速跑馬圈地。
2021年-2025年（1-7月）三級市場投放品牌數(shù)量及單品牌貢獻(xiàn)值（單位：個、百萬元/個）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
樓宇液晶投放比重逐年擴(kuò)大
歷年來，樓宇液晶始終占據(jù)三級市場媒體投放的主導(dǎo)地位。2025年1-7月，其在整體投放中的占比已達(dá)50%，較2021年提升15個百分點(diǎn)，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。電子屏與地鐵媒體作為重要補(bǔ)充，占比分別為14%和13%。其中電子屏格局相對平穩(wěn)，份額波動有限；而地鐵媒體由于三級市場擴(kuò)張緩慢，受主流渠道擠壓明顯，同期占比下降8%，面臨嚴(yán)峻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
2021年-2025年（1-7月）三級市場各媒體類型投放占比（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
多數(shù)市場保持正增長
從地域表現(xiàn)來看，2025年1-7月，長沙拿下了三級市場投放城市的榜首，青島、濟(jì)南、鄭州緊隨其后，投放規(guī)模均突破20億元，形成明顯的區(qū)域頭部陣營。從變動趨勢看，除蘇州、哈爾濱、蘭州、貴陽、寧波、太原、南寧等少數(shù)城市投放有所收縮之外，絕大多數(shù)城市仍保持增長。但值得警惕的是，與去年同期相比，所有市場的增速均出現(xiàn)回落，顯示出三級市場整體雖仍在擴(kuò)張，但增長動力已普遍放緩。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上城市按照2025年市場投放刊例花費(fèi)進(jìn)行排序
行業(yè)投放格局整體保持穩(wěn)定
歷年來，三級市場的行業(yè)投放格局整體保持穩(wěn)定，主要投放品類始終圍繞日常消費(fèi)領(lǐng)域，飲料、服務(wù)業(yè)及酒類長期占據(jù)主導(dǎo)地位。2025年1-7月，TOP10行業(yè)投放集中度進(jìn)一步上升，合計占比74%，較2024年同期的71%提升3個百分點(diǎn)。其中，服務(wù)業(yè)、娛樂休閑、化妝品及網(wǎng)站等行業(yè)占比有所提高，其余行業(yè)則出現(xiàn)不同幅度下滑。這一變化反映出三級市場在維持傳統(tǒng)消費(fèi)基本盤的同時，正逐步向服務(wù)、休閑與美妝等體驗型消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，行業(yè)投放結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
2021年-2025年（1-7月）三級市場TOP10行業(yè)投放占比（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
頭部品牌逐漸多元化
從TOP10品牌投放格局來看，三級市場頭部品牌的競爭態(tài)勢近年來發(fā)生顯著變化。2025年1-7月，天貓網(wǎng)以11.50億元的投放花費(fèi)位居榜首。除“鴻星爾克”、“德佑”同比有所下降之外，其余品牌較2024年同期均大幅增長，顯示出頭部品牌在三級市場持續(xù)加碼。
“東鵬”、“君樂寶”等飲料品牌依然穩(wěn)居前列，其中“東鵬”投放花費(fèi)達(dá)7.83億元，同比實現(xiàn)較快增長，印證了飲料品類在三級市場中的投放韌性。其余行業(yè)，如母嬰、清潔用品、藥品等行業(yè)中，“君樂寶”、“德佑”、“康恩貝”等保持穩(wěn)定投放，健康與家庭消費(fèi)類品牌在三級市場中持續(xù)占位。值得注意的是，除“必勝客”為國際品牌之外其余品牌均為國內(nèi)品牌，這顯示出新興品類與國潮品牌正加速下沉。
整體來看，頭部品牌投放集中度進(jìn)一步提高，品類構(gòu)成仍以高頻消費(fèi)為主，但電腦配件、服飾等新興類別增長迅猛，說明三級市場的消費(fèi)生態(tài)正逐步走向多元。
2021年-2025年（1-7月）三級市場投放TOP10品牌投放變化（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
盡管目前一二級市場的主導(dǎo)地位仍不容撼動，但三級市場在戶外全媒體比重的持續(xù)增長，不僅反映了區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)格局的變化，也體現(xiàn)出品牌媒體策略向縱深和精細(xì)化方向的演進(jìn)。三級市場不再只是傳統(tǒng)意義上的“下沉市場”，而是戰(zhàn)略地位持續(xù)提升、消費(fèi)層次不斷豐富的關(guān)鍵廣告戰(zhàn)場。在品牌尋求增量、優(yōu)化成本的背景下，其重要性將在戶外廣告投放中進(jìn)一步凸顯。