隨著健康理念、低糖低油以及去碳酸的飲食文化的興起，推動(dòng)中國(guó)茶飲料行業(yè)迅速發(fā)展。2023年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為1434億元，在即飲軟飲市場(chǎng)中僅次于包裝飲用水位列第二，預(yù)計(jì)2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。
在這一背景下，戶外廣告作為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道，其投放策略與規(guī)模已成為觀察茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵指標(biāo)。
一、戶外投放花費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)
根據(jù)2021-2025年數(shù)據(jù)，茶飲料戶外廣告投放呈現(xiàn)顯著波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2021年投放額為8億元，2022年陷入低谷，投放額驟降至5億元，同比下滑36%。主要原因是頭部品牌“農(nóng)夫山泉”大幅削減刊例花費(fèi)，而其他品牌未能及時(shí)填補(bǔ)缺口，導(dǎo)致整體市場(chǎng)出現(xiàn)收縮。2023年迅速反彈超15億元，增長(zhǎng)超3倍，隨后兩年繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%。這一增長(zhǎng)軌跡表明，在經(jīng)過(guò)2022年的短期調(diào)整后，茶飲料企業(yè)重新認(rèn)識(shí)到戶外廣告在品牌曝光和消費(fèi)者觸達(dá)方面的重要價(jià)值，特別是在無(wú)糖茶、果茶等細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，戶外媒體已成為品牌搶占線下流量、觸達(dá)終端消費(fèi)者的重要戰(zhàn)略渠道，對(duì)戶外廣告渠道的重視程度提升。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
二、量?jī)r(jià)齊升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
根據(jù)2021-2025年數(shù)據(jù)，茶飲料戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)"量?jī)r(jià)齊升"的健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。品牌數(shù)量從2021年的27家穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的37家，2025年雖略降至35家但仍處高位，表明市場(chǎng)參與度持續(xù)活躍。單品牌貢獻(xiàn)值漲幅明顯，2022年受市場(chǎng)調(diào)整影響降至1940萬(wàn)元后，2023年強(qiáng)勢(shì)反彈至5130萬(wàn)元，增長(zhǎng)達(dá)2.6倍，2025年持續(xù)上升至7100萬(wàn)元。在品牌數(shù)量保持高位的同時(shí)，各品牌投放力度也大幅提升。這種品牌數(shù)量和單品牌價(jià)值雙提升的趨勢(shì)，反映出茶飲料戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
三、媒體類型占比回歸平衡
近五年，茶飲料行業(yè)戶外媒體投放呈現(xiàn)出巨大波動(dòng)。2021年傳統(tǒng)媒體占比32%，視頻媒體68%；2022年傳統(tǒng)媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)至67%，視頻媒體相應(yīng)收縮；下一年視頻媒體再次強(qiáng)勢(shì)反超。盡管期間出現(xiàn)明顯起伏，但到2025年，傳統(tǒng)媒體與視頻媒體的占比回歸與2021年相似的狀態(tài)，再次形成三七開(kāi)的局面。這種波動(dòng)反映出行業(yè)在探索期經(jīng)歷了策略調(diào)整，最終確立了相對(duì)穩(wěn)定的媒體配比。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
傳統(tǒng)媒體中，地鐵媒體展現(xiàn)出顯著的支柱地位和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。2021年占比25.8%，2022年大幅提升至48.3%的峰值，隨后雖有所回落，但2025年仍維持在25.1%的高位。地鐵媒體憑借其穩(wěn)定的客流量、封閉的觀看環(huán)境以及精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)能力獨(dú)占傳統(tǒng)媒體四分之三的份額，成為茶飲料品牌在傳統(tǒng)戶外廣告領(lǐng)域的首選渠道。
視頻媒體中，樓宇液晶媒體始終占據(jù)主導(dǎo)地位，2025年占比46.8%雖較2021年56.4%有所下降，但仍占據(jù)近半壁江山。高鐵視頻媒體成為最大亮點(diǎn)，從2021年7.1%快速增長(zhǎng)至2025年13.2%，增幅較大，證明其交通視頻媒體價(jià)值獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
2021-2025年（1-7月）茶飲料行業(yè)戶外媒體投放情況
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四、二、三級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)
茶飲料行業(yè)戶外投放呈現(xiàn)明顯的市場(chǎng)層級(jí)戰(zhàn)略調(diào)整。二、三級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，一級(jí)市場(chǎng)雖保持主導(dǎo)地位，但占比從2021年60%下降至2025年51%，五年間減少9個(gè)百分點(diǎn)，特別是在2024年，一級(jí)市場(chǎng)占比驟降至43%，創(chuàng)歷史新低，二、三級(jí)市場(chǎng)合計(jì)占比首次超過(guò)一級(jí)市場(chǎng)，反映出品牌策略的重大調(diào)整。這一變化軌跡顯示品牌開(kāi)始適度分散投放重心，在保持一線城市核心投放的同時(shí)，更加注重新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力。體現(xiàn)出茶飲料行業(yè)正在通過(guò)更加精細(xì)化的區(qū)域策略，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展。
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五、品牌屬性呈現(xiàn)多元化
茶飲料品牌在戶外廣告領(lǐng)域呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，受“三得利”、“可口可樂(lè)”、“雀巢”等巨頭加大投放的推動(dòng)下，市場(chǎng)份額從2021年4%攀升至2024年34%的峰值，2025年仍維持在24%的較高水平，成為市場(chǎng)格局變化的主要推動(dòng)力。以“統(tǒng)一”、“康師傅”為代表的港澳臺(tái)品牌份額則呈現(xiàn)波動(dòng)特征，從2021年15%猛增至2022年的34%，最終穩(wěn)定在20%。而"農(nóng)夫山泉"、"加多寶"、"王老吉"等國(guó)內(nèi)品牌雖然持續(xù)保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但份額從2021年81%降至2025年55%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯收窄。
國(guó)際品牌份額的顯著提升，顯示出跨國(guó)企業(yè)正在加速布局中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)的格局，走向國(guó)際化、多元化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和復(fù)雜。
六、冠軍品牌年年易主
茶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)特征，市場(chǎng)頭部位置競(jìng)爭(zhēng)激烈，近五年間共8個(gè)品牌躋身前三席位，且年度冠軍寶座每年易主。2023年“蘭芳園”重點(diǎn)投放港式凍檸茶這一差異化產(chǎn)品，躍居榜首；2024年新銳品牌"果子熟了"以創(chuàng)新果茶系列實(shí)現(xiàn)登頂；到2025年，三得利依托其無(wú)糖茶產(chǎn)品線的持續(xù)爆發(fā)成功問(wèn)鼎，印證了健康化趨勢(shì)的產(chǎn)品策略對(duì)品牌地位的提升效應(yīng)。每個(gè)TOP品牌背后都代表著一個(gè)細(xì)分品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新仍是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)格局變化的核心要素，形成“你方唱罷我方登場(chǎng)”的局面，反映出茶飲料行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的壟斷格局，為新銳品牌提供了突破機(jī)會(huì)。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉和王老吉作為傳統(tǒng)強(qiáng)者，雖然排名有所波動(dòng)，但仍保持在戶外投放前列，顯示出其持續(xù)的品牌投入和深厚的市場(chǎng)根基。而娃哈哈2025年首次進(jìn)入前三，也預(yù)示著老牌飲料企業(yè)正在重新加碼茶飲料市場(chǎng)。
整體來(lái)看，茶飲料戶外廣告市場(chǎng)正處在以產(chǎn)品創(chuàng)新為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌通過(guò)差異化產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的戶外廣告投放，完全有可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速提升。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于產(chǎn)品力與營(yíng)銷力的協(xié)同效應(yīng)，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)并快速推出創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌將獲得更大發(fā)展空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)
七、結(jié)語(yǔ)
未來(lái)茶飲料市場(chǎng)將面臨雙重?cái)D壓，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)包裝茶飲料內(nèi)部面臨同質(zhì)化加劇、健康需求升級(jí)的壓力，另一方面新興現(xiàn)制茶飲持續(xù)分流消費(fèi)人群。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌需要與消費(fèi)者建立更直接、更高效的溝通渠道。戶外廣告憑借其場(chǎng)景化觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，成為品牌對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)壓力的重要突破口。能否持續(xù)優(yōu)化戶外廣告策略，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，或許會(huì)顯著影響品牌未來(lái)的市場(chǎng)地位。這場(chǎng)圍繞線下生活空間的品牌溝通，其玩法遠(yuǎn)未定型，仍在不斷發(fā)展和創(chuàng)新之中。