暖fufu的賽百味eteecy聯(lián)名周邊，你rua上了嗎？是不是超像你的夢(mèng)中情狗？這正是我們最近上線的賽百味 x 治愈小狗eteecy冬季暖朋友熱烤系列的聯(lián)名主題營(yíng)銷(xiāo)。
打破冷食認(rèn)知壁壘，讓「熱烤」成為冬季的情感硬通貨
在快餐賽道，賽百味始終以"新鮮"為核心資產(chǎn)占據(jù)消費(fèi)者心智，然而，其"冷食"的品類(lèi)認(rèn)知卻成為冬季增長(zhǎng)的隱形天花板。本次「暖朋友」戰(zhàn)役，絕非一次簡(jiǎn)單的季節(jié)性產(chǎn)品上新，而是一場(chǎng)針對(duì)品類(lèi)認(rèn)知的重塑工程。我們以"熱烤"為戰(zhàn)略支點(diǎn)，通過(guò)情感化溝通與場(chǎng)景化滲透，將三明治從"冷食"重新定位為"冬日暖朋友"，實(shí)現(xiàn)品牌在寒冷季節(jié)的心智破冰與價(jià)值升維。
我們并未糾纏于"冷熱"的功能辯駁，而是將戰(zhàn)略重心上移至情感層面，創(chuàng)造「暖朋友」這一品牌角色。它將產(chǎn)品從"食物"轉(zhuǎn)化為"伙伴"，通過(guò)情感賦能，將"熱烤"的物理屬性升維為"溫暖"的心理體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立冬季深層情感鏈接。
作為“暖朋友，賽百味”營(yíng)銷(xiāo)IP的第二年，繼去年與Joguman喬古漫的合作大獲成功之后，我們延續(xù)了暖手暖胃的熱烤三明治&暖心暖意的潮流IP的營(yíng)銷(xiāo)組合，持續(xù)深耕秋冬營(yíng)銷(xiāo)，成功逆轉(zhuǎn)了三明治冷食偏見(jiàn)，并拓展了秋冬多人聚餐的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。
今年的暖朋友，為什么是治愈小狗eteecy？
去年“捧紅”了Joguman，今年我們則一眼相中了同樣來(lái)自韓國(guó)的情緒力人氣IP —— 治愈小狗eteecy，在挑選暖朋友嘉賓時(shí)我們也有自己的黃金法則：
1.要稀罕更要招人稀罕：在如今餐飲品類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)已成為標(biāo)配，逛一條街幾乎每家店門(mén)口都有IP內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們更追求IP的獨(dú)特性，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)但是夠吸睛”要比“滿大街都是”要高效的多，eteecy 無(wú)論是人物、畫(huà)風(fēng)和風(fēng)格調(diào)性都很好的滿足了這一特點(diǎn)，同時(shí)還能破圈吸引寵物圈層的關(guān)注。
2.夠溫暖能治愈：兩只小狗互相陪伴的溫情日常，完美演繹了“有你在，日常就不再尋常”，讓人瞬間代入引發(fā)共鳴，這也成為了本季“暖朋友，賽百味”營(yíng)銷(xiāo)的主題內(nèi)核，一個(gè)人吃少點(diǎn)滋味,兩個(gè)人吃賽過(guò)百味!
一年一度暖友季
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有暖朋友的每一天，都這~~么喜歡！
「暖」朋友，「賽」百味
可可愛(ài)愛(ài)的溫暖周邊
通過(guò)暖絨毯、暖友胖胖杯、小狗暖絨掛件等周邊衍生品，將"溫暖"從味覺(jué)（熱烤三明治）延伸至觸覺(jué)（毯子）、視覺(jué)（掛件）、與儀式感（杯子），構(gòu)建了一個(gè)立體的、可觸摸的全方位"溫暖"體驗(yàn)場(chǎng)，讓「暖朋友」的角色融入生活的方方面面。
還打造了一條溫暖的通勤「SUBWAY」，呈現(xiàn)暖朋友之間的每一個(gè)溫暖瞬間
“開(kāi)門(mén)請(qǐng)dancing！”降溫天聽(tīng)到這句提醒，擠地鐵通勤的打工人內(nèi)心真的很傷sing！
因?yàn)榈罔F門(mén)一開(kāi)就是密密麻麻的人頭攢動(dòng)，讓人頭皮發(fā)麻！
還好暖朋友及時(shí)出現(xiàn)！這一次，車(chē)門(mén)打開(kāi)是兩只暖萌可愛(ài)的小狗，它們花式“秀恩愛(ài)”，直接讓這份溫暖溢出屏幕，暖人心脾！
上海地鐵人民廣場(chǎng)站、徐家匯站、南京東路站等站點(diǎn)都有暖朋友的治愈身影，把人來(lái)人往的地鐵站變成了溫暖的「subway」，主打一個(gè)“一路治愈到底”。
尤其是人民廣場(chǎng)站點(diǎn)位的伴隨扶梯，由于它是一個(gè)體驗(yàn)感代入很強(qiáng)的特別點(diǎn)位，我們特意把扶梯部分打造成一條沉浸式的“subway”，每個(gè)門(mén)到站打開(kāi)，都是一幕幕有暖朋友陪伴的美好時(shí)刻。
扶梯兩邊的電子屏就像是一個(gè)個(gè)地鐵車(chē)廂門(mén)，當(dāng)車(chē)廂門(mén)打開(kāi)時(shí)，我們會(huì)看到eteecy的治愈小動(dòng)畫(huà)，畫(huà)面中，兩只小狗的日常讓人感覺(jué)格外的治愈，畫(huà)面中的文案更是每一句都直戳人心：
「一個(gè)人是快餐，兩個(gè)人是快樂(lè)餐」
「一個(gè)人叫過(guò)冬天，兩個(gè)人叫迎春天」
「一個(gè)人吃少點(diǎn)滋味，兩個(gè)人吃賽過(guò)百味」
......
每扇門(mén)打開(kāi)兩只小狗都以不同的姿勢(shì)出現(xiàn)，時(shí)而看書(shū)，時(shí)而兜風(fēng)，每一個(gè)都充滿趣味，媽媽再也不用擔(dān)心我在扶手電梯上看手機(jī)了！
看完這一塊塊屏幕上的治愈感文案，仿佛整個(gè)人都被暖到要融化了。當(dāng)你完成一次換乘，情緒也在不知不覺(jué)間完成了一次“換乘”，直接從emo狀態(tài)換成了溫暖治愈的好狀態(tài)！
爆款UGC源源不斷，“暖朋友”們瘋狂出片
eteecy小狗強(qiáng)勢(shì)吸引路人注意，路過(guò)的暖朋友們也紛紛駐足打卡，模仿畫(huà)面中兩只小狗的“打情罵俏”，也模仿它們的親密無(wú)間。
不只地鐵站，賽百味門(mén)店也是暖朋友們的最佳出片點(diǎn)位！
啥？出片點(diǎn)位已經(jīng)飛速拓展到了工位？！果然，有暖朋友在，隨時(shí)隨地都能暖一下！
通過(guò)「暖朋友」這一情感化角色，賽百味在消費(fèi)者心中，尤其是年輕群體中，從一個(gè)"健康的三明治快餐品牌"轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)"懂我冷暖的溫暖伙伴"?！概笥选瓜盗?，不僅為賽百味穿上了溫暖的外衣，更在情感層面與消費(fèi)者達(dá)成了一次溫暖的握手，為品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建了難以復(fù)制的暖冬情感資產(chǎn)。
來(lái)源：廣告人干貨庫(kù) 日期：2025年12月11日