根據(jù)魔鏡洞察與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2025半年度美妝護(hù)膚市場趨勢洞察》，2025年上半年，中國美妝護(hù)膚市場銷售額達(dá)2352.3億元，同比增長10.1%。功能性護(hù)膚是其中的核心驅(qū)動(dòng)力。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年中國功能性護(hù)膚市場規(guī)模已突破1800億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.4%，顯著高于普通護(hù)膚市場。
而在戶外市場，護(hù)膚用品也在策馬狂奔。
規(guī)模：波動(dòng)式上漲 達(dá)歷年最好
歷年來，護(hù)膚用品戶外投放刊例花費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)式上升態(tài)勢。2025年1-11月，護(hù)膚用品投放刊例花費(fèi)達(dá)96.49億元，同比增長39%，與2024年同期相比增速雖有所放緩，但依舊難擋迅猛之勢，投放表現(xiàn)為歷年最好。在經(jīng)歷了疫情期間的艱難過渡后，護(hù)膚用品需求旺盛，在戶外迎來爆發(fā)性增長。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品投放刊例花費(fèi)及同比增速（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
品牌：數(shù)量及單品牌貢獻(xiàn)值逐年增長
歷年來，護(hù)膚用品戶外投放品牌數(shù)量呈逐年增長的發(fā)展態(tài)勢。2025年1-11月，護(hù)膚用品投放品牌數(shù)量達(dá)167個(gè)，同比增長12個(gè)，與2024年同期增長32個(gè)相比，增幅有所放緩，但投放活躍度也為歷年之最。
從單品牌貢獻(xiàn)值來看，單品牌貢獻(xiàn)值呈現(xiàn)逐年增長的火熱態(tài)勢。2025年1-11月，受“蘭蔻”、“谷雨”、“嬌韻詩”、“科顏氏”等頭部品牌大力投放拉動(dòng)，護(hù)膚用品單品牌貢獻(xiàn)值已由44.9（百萬元/個(gè)）上升至57.8（百萬元/個(gè)），資源更傾向于向頭部品牌聚集，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。在戶外，護(hù)膚用品競爭進(jìn)入白熱化階段。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品投放品牌數(shù)量及單品牌貢獻(xiàn)值（單位：個(gè)、百萬元/個(gè)）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
樓宇液晶媒體壟斷程度加深
歷年來，護(hù)膚用品行業(yè)媒體投放始終以樓宇液晶、電子屏及高鐵視頻投放為主。2025年1-11月，護(hù)膚用品在樓宇液晶投放占比達(dá)74%，電子屏及高鐵視頻分別以11%及10%的投放占比居于其后。三者投放占比達(dá)95%，其他媒體中，單一媒體、地鐵、機(jī)場還稍有投放，其余媒體投放份額不超1%，而在2022年同期，受“蘭蔻”投放影響，機(jī)場份額占比仍能達(dá)8%，隨著投放品牌的流失，媒體份額進(jìn)一步被稀釋。護(hù)膚用品偏愛最能展現(xiàn)產(chǎn)品力的媒介形式，以樓宇液晶、電子屏、高鐵視頻為首的戶外視頻媒體正在重構(gòu)護(hù)膚用品在戶外的投放格局，傳統(tǒng)媒體正在承受較大壓力。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品各媒體投放占比（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：其他媒體包含（街道）網(wǎng)絡(luò)媒體、火車站、候車亭廣告、地鐵電子屏、公交車身
一二級(jí)市場始終是主要投放陣地
從市場分級(jí)表現(xiàn)來看，一二級(jí)市場始終是護(hù)膚用品主要投放陣地。2025年1-11月，護(hù)膚用品在一線市場投放占比為49%，與2024年同期相比下滑5%，二級(jí)市場投放占比35%，同比上漲3%，三級(jí)市場投放占比16%，同比上漲2%。與2022年同期相比，一線市場表現(xiàn)依舊，二級(jí)市場稍有上漲，而三級(jí)市場表現(xiàn)稍有下滑。無論經(jīng)歷多少市場調(diào)整，一二級(jí)市場始終是護(hù)膚產(chǎn)品的投放重鎮(zhèn)。隨著消費(fèi)中堅(jiān)力量的逐漸增加，二級(jí)市場的戶外市場價(jià)值正在進(jìn)一步釋放。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品各市場分級(jí)投放占比（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
國際品牌主導(dǎo)地位日趨明顯
從品牌屬性來看，護(hù)膚用品基本就是國際品牌及國內(nèi)品牌二分天下，但國際品牌的主導(dǎo)地位日趨明顯。2025年1-11月，盡管國內(nèi)品牌數(shù)量要比國際品牌數(shù)量多，但仍難敵國際品牌“財(cái)大氣粗”，護(hù)膚用品國際品牌投放占比達(dá)71%，與2024年同期相比份額上漲16%，而國內(nèi)品牌被相應(yīng)擠壓，份額由2024年同期的45%跌至29%，兩者呈現(xiàn)明顯的此消彼長的發(fā)展態(tài)勢。綜合來看，國際品牌更“舍得”打廣告，是其商業(yè)模式、歷史地位的必然結(jié)果，廣告是其維持奢侈品式溢價(jià)的生命線。而國內(nèi)品牌雖然“精打細(xì)算”，則是在不同發(fā)展階段和競爭環(huán)境下，采取的更靈活、更高效的生存與發(fā)展策略。但戶外媒體由于對不同廣告性質(zhì)的兼容性正在逐步增強(qiáng)，始終是護(hù)膚用品重要的宣傳渠道已成行業(yè)共識(shí)。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品各品牌屬性投放占比（單位：%)
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
TOP10品牌持續(xù)投放熱情不減
TOP10品牌中，國際品牌占8席，國內(nèi)品牌僅占2席，其中“蘭蔻”以14.44億元投放刊例花費(fèi)成為投放首位。TOP10品牌全部為持續(xù)投放品牌，并且投放力度同比均大幅提升。護(hù)膚用品對戶外廣告投放熱情不減，縱向來看，歷年來，僅“谷雨”、“絲塔芙”在2023年暫停投放，有8成品牌為持續(xù)投放品牌，由此可見，戶外廣告仍然是護(hù)膚用品頭部品牌維系品牌神壇地位的重要渠道。
2022年-2025年（1-11月）護(hù)膚用品TOP10品牌戶外投放刊例花費(fèi)（單位：百萬元）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上品牌按照2025年1-11月護(hù)膚用品戶外投放刊例花費(fèi)進(jìn)行排序
國務(wù)院《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)意見》首次明確抗衰老產(chǎn)業(yè)為國家重點(diǎn)領(lǐng)域，要求深化皮膚衰老機(jī)理研究，推動(dòng)基因技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)等成果轉(zhuǎn)化。2025年上半年，化妝品新原料備案數(shù)量達(dá)80個(gè)，國產(chǎn)原料占比高達(dá)82%，其中抗衰老成分占據(jù)主導(dǎo)地位。國貨品牌的持續(xù)突破將成為行業(yè)的重要看點(diǎn)。
在信息碎片化的時(shí)代，戶外廣告這種集中、飽和的物理空間占位，已成為塑造品牌綜合實(shí)力認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。隨著護(hù)膚用品行業(yè)的火熱，戶外行業(yè)也將隨著產(chǎn)業(yè)一起迎來新的增長點(diǎn)。