近日，全國政協(xié)委員王煜提出的 “去機(jī)場(chǎng)不該比坐飛機(jī)時(shí)間長”提案，精準(zhǔn)戳中民航出行的民生痛點(diǎn)，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，也讓機(jī)場(chǎng)這一核心出行場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值再度引發(fā)關(guān)注。2025年，機(jī)場(chǎng)媒體作為場(chǎng)景營銷的重要載體，依托高凈值客流的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在媒體行業(yè)格局持續(xù)調(diào)整的當(dāng)下，也迎來了新的發(fā)展特征。
在全媒體占比逐年收縮，在傳統(tǒng)媒體及交通類媒體中企穩(wěn)回暖
從占比變化來看，受戶外視頻媒體連年擴(kuò)張影響，機(jī)場(chǎng)媒在全媒體中占比呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)；在戶外傳統(tǒng)媒體中，機(jī)場(chǎng)媒體投放占比呈現(xiàn)波動(dòng)式回暖的發(fā)展態(tài)勢(shì)，份額從2024年同期的12.29%拉升至12.49%，同比微增；在交通類媒體中，機(jī)場(chǎng)媒體投放占比從2024年的13.26%增長至13.4%，呈現(xiàn)同比回暖態(tài)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)媒體在全媒體大盤中受視頻媒體沖擊而持續(xù)收縮，但在傳統(tǒng)戶外與交通類媒體內(nèi)部，正呈現(xiàn)份額企穩(wěn)、小幅回暖的趨勢(shì)，說明其高端場(chǎng)景價(jià)值仍有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廣告主認(rèn)可度依然堅(jiān)挺。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
CODC于2025年增收機(jī)場(chǎng)電子屏，上述機(jī)場(chǎng)媒體不包含機(jī)場(chǎng)電子屏、機(jī)場(chǎng)數(shù)碼刷屏及機(jī)場(chǎng)電視等視頻類數(shù)據(jù)
投放規(guī)模逐年回升，視頻媒體占比略高于平面媒體
從投放刊例花費(fèi)變化來看，機(jī)場(chǎng)媒體呈現(xiàn)波動(dòng)式回暖的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2025年全年，機(jī)場(chǎng)媒體總投放額達(dá)210.65億元。其中機(jī)場(chǎng)視頻媒體投放額達(dá)109.13億元，投放占比52%；機(jī)場(chǎng)平面媒體投放刊例花費(fèi)達(dá)105.52億元，占比48%，同比增長6%，與2024年同期同比增長1%相比，增速加快。機(jī)場(chǎng)視頻媒體憑借場(chǎng)景滲透力占據(jù)微弱主導(dǎo)，而平面媒體則依托品牌形象展示價(jià)值穩(wěn)固基本盤，二者形成均衡互補(bǔ)格局。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：2025年起，codc新增機(jī)場(chǎng)視頻媒體，機(jī)場(chǎng)視頻包含機(jī)場(chǎng)電子屏、機(jī)場(chǎng)數(shù)碼刷屏及機(jī)場(chǎng)電視等視頻類數(shù)據(jù)
品牌數(shù)量保持穩(wěn)定，單品牌貢獻(xiàn)值逆勢(shì)創(chuàng)新高
歷年來，機(jī)場(chǎng)媒體投放品牌數(shù)量整體發(fā)展在波動(dòng)中保持穩(wěn)定。2025年，機(jī)場(chǎng)媒體投放品牌數(shù)量達(dá)1,278個(gè)。2025年機(jī)場(chǎng)視頻媒體投放品牌數(shù)量達(dá)454個(gè)，機(jī)場(chǎng)平面媒體達(dá)968個(gè)，與2024年同期相比減少68個(gè)，呈現(xiàn)波動(dòng)式下滑狀態(tài).。
從單品牌貢獻(xiàn)值變化來看，單品牌貢獻(xiàn)值呈現(xiàn)波動(dòng)式回暖態(tài)勢(shì)。2025年，機(jī)場(chǎng)平面媒體單品牌貢獻(xiàn)值達(dá)10.5百萬元/個(gè)，達(dá)歷年投放表現(xiàn)最高值。
整體來看，在經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，廣告主投放雖然趨于謹(jǐn)慎，但行業(yè)內(nèi)卷競爭加劇，機(jī)場(chǎng)作為高凈值人群核心場(chǎng)景，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的廣告價(jià)值韌性。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
注：以上機(jī)場(chǎng)媒體品牌數(shù)量為去重?cái)?shù)據(jù)，單品牌貢獻(xiàn)值不包含機(jī)場(chǎng)視頻媒體
本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國內(nèi)品牌主導(dǎo)格局持續(xù)加固
歷年來，機(jī)場(chǎng)媒體投放均以國內(nèi)品牌投放為主，并逐年呈現(xiàn)出本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、主導(dǎo)地位加固的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2025年，國內(nèi)品牌在機(jī)場(chǎng)媒體投放占比83%，刨除機(jī)場(chǎng)視頻媒體之外，國內(nèi)品牌投放占比74%，與2024年同期相比提升5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，受國內(nèi)品牌發(fā)展擠壓，國際品牌投放份額則由2024年同期的19%壓縮至8%。其余品牌屬性占比較小，份額發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。國內(nèi)品牌主導(dǎo)地位持續(xù)鞏固，國際品牌份額大幅收縮，行業(yè)話語權(quán)向本土品牌傾斜的趨勢(shì)愈發(fā)顯著。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
以上數(shù)據(jù)包含機(jī)場(chǎng)平面媒體及機(jī)場(chǎng)視頻媒體
行業(yè)投放集中度升高，酒類及服飾成增長核心動(dòng)力
歷年來，機(jī)場(chǎng)媒體各行業(yè)投放格局相對(duì)穩(wěn)定。2025年，酒類、服飾、軟件、娛樂休閑及交通行業(yè)穩(wěn)居機(jī)場(chǎng)媒體投放TOP5，五大行業(yè)合計(jì)占比達(dá)到59%，較2024年同期大幅擴(kuò)張15個(gè)百分點(diǎn)，廣告主預(yù)算進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)行業(yè)集中，行業(yè)投放集中度持續(xù)走高。各主投品類中，酒類、服飾、軟件、網(wǎng)站、食品行業(yè)在機(jī)場(chǎng)媒體投放份額有所增長，尤其是酒類與服飾重視高端場(chǎng)景投放優(yōu)勢(shì)，兩行業(yè)投放份額分別提升8%及7%，成為拉動(dòng)機(jī)場(chǎng)媒體投放增長的主要力量。娛樂休閑、交通、郵電通訊、金融及個(gè)人用品行業(yè)則有不同程度下跌，反映出這幾類行業(yè)在機(jī)場(chǎng)高端場(chǎng)景的投放力度有所減弱，廣告預(yù)算或向其他渠道轉(zhuǎn)移。
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
以上數(shù)據(jù)包含機(jī)場(chǎng)平面媒體及機(jī)場(chǎng)視頻媒體
機(jī)場(chǎng)媒體拉新及固穩(wěn)能力逐年增強(qiáng)
TOP10品牌中，服飾、酒類品牌各占3席，成為機(jī)場(chǎng)媒體投放的核心行業(yè)支撐，網(wǎng)站占2席，其余品牌則分散在個(gè)人用品、家電及交通等行業(yè)。TOP10品牌中，新增品牌占比達(dá)到五成，市場(chǎng)新鮮度顯著提升；從機(jī)場(chǎng)平面媒體投放變化來看，存量續(xù)投品牌除“丹泉”及“攜程旅行網(wǎng)”外，其余品牌與往年相比普遍加大投放力度，充分體現(xiàn)出機(jī)場(chǎng)媒體對(duì)頭部品牌的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。
從媒體策略來看，除“58同城生活”僅布局平面媒體、“鼓山”只投放視頻媒體外，其余頭部品牌均采用平面與視頻相結(jié)合的組合投放模式。其中超六成品牌在機(jī)場(chǎng)視頻媒體的投放占比明顯高于平面媒體，視頻憑借動(dòng)態(tài)傳播優(yōu)勢(shì)，正成為頭部品牌機(jī)場(chǎng)投放的核心選擇。
2022-2025年機(jī)場(chǎng)媒體TOP10品牌投放刊例及媒體投放策略（單位：百萬元、%）
數(shù)據(jù)來源：中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫
未來，隨著民航出行場(chǎng)景的持續(xù)優(yōu)化，以及機(jī)場(chǎng)媒體在數(shù)字化、場(chǎng)景化運(yùn)營方面的不斷開發(fā)與探索，其依托高凈值人群的核心價(jià)值也將進(jìn)一步釋放。作為戶外媒體重要的媒體場(chǎng)景之一，機(jī)場(chǎng)媒體也將繼續(xù)憑借獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在高端品牌營銷中占據(jù)重要地位。